网红直播把部长们看傻了,国际奥委会就是这样选择了阿里巴巴
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  6月23日是国际奥林匹克日,国际奥委会赞助商阿里巴巴集团在杭州总部大楼悬挂出巨幅奥运“五环”标志。在冬奥组委有关负责人、阿里巴巴集团CPO童文红、前羽毛球世界冠军鲍春来、中国击剑队男子佩剑运动员孙伟的共同下,阿里巴巴和奥运“五环”的组合logo正式揭幕。

  今年1月19日,达沃斯世界经济论坛上,马云和国际奥委会托马斯·共同宣布,达成期限直至2028年的长期合作,阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴(TOP)赞助计划,成为“云服务”及“电子商务平台服务”的合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。

  阿里巴巴拥有的奥运会全球合作权益,将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年冬奥会,以及将于2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会。

  这是国际奥委会历史上,最年轻的一家合作伙伴;这是国际奥委会历史上,一次性合作期最长的TOP协议;这也是国际奥委会历史上,第一家一次性拿下两个品类赞助的合作伙伴。

  在奥运会面临变革的关键时刻,打动国际奥委会的为什么是阿里巴巴?记者采访了主导此次谈判的阿里巴巴CMO董本洪,这也是他首次揭秘阿里加入TOP计划的前前后后。

  2016年9月,洛桑,国际奥委会总部。阿里巴巴与国际奥委会进行了关于TOP赞助的第一次正式会谈。

  TOP赞助商,全称The Olympic Partner,是国际奥委会在全球的最高级别合作伙伴,只有各个领域最的公司才有资格加入,且在品类上具有排他性。

  阿里巴巴想要成为TOP赞助商,首先需要让已经成立123年的奥委会理解阿里巴巴是什么?这是个看似简单其实复杂的问题。

  他把画面展示给在场的国际奥委会的各位部长,“有网红在卖美妆,有的在谈服饰搭配,海量用户在点赞,互动问问题,便看直播边下单”那会儿,国内已经是深夜,天猫平台上,仍有上千场直播同时进行。

  中国的剁手党对此早已习惯,但国际奥委会总部的部长们有点看呆了,“没见过这样的场面”:顺滑流畅的视频中,在遥远的东方,数量惊人的年轻人正在过着一种完全不同的生活。

  直播拥有最直观和最强烈的体验。“我把天猫直播一秀给他们看,他们马上就懂了,也想要玩一玩、买一买。”

  董本洪2016年1月加入阿里巴巴。此前,他曾做过百事可乐大中华区市场副总裁,及im2.0互动营销CEO。他是一个营销方面的高手。

  首先是“双十一”,一个绝对的阿里巴巴原创发明。阿里巴巴用了8年时间,将原本的光棍节,打造成全球性的购物狂欢节。

  去年11月11日,阿里巴巴旗下电商网站的总交易额达到创纪录的约1207亿元。8年前,这个数字还只有几千万。

  在“双十一”期间,交易峰值每秒17.5万笔、支付峰值每秒12万笔,阿里平台轻松应对。在洛桑,董本洪把这个案例分享给了国际奥委会的各位部长。

  第二个案例是“99天猫全球酒水节”。这是一个最新诞生的节日,马云在去年4月才宣布,要把每年的9月9日上午9点,打造成“99天猫全球酒水节”。

  在紧邻法国的洛桑,国际奥委会的部长们发现,原来在天猫上能够更方便地选购到法国波尔多的红酒。这再一次对他们产生了震动。

  阿里巴巴只是一家电商平台?国际奥委会的部长们试图以对亚马逊的印象来理解阿里巴巴,这远远不够。

  “我们跟亚马逊的整个商业模式根本不一样。”董本洪花了半天时间,介绍阿里巴巴到底是做什么的,强在哪里,以及将如何构建未来的网络生活。“阿里巴巴的模式是独创的,已经打造出一个新经济体,在全世界找不到一个能够直接对标的公司。”

  不过,阿里巴巴和亚马逊之间,没有在同一物理空间内激烈交锋的画面。每一家公司都是单独向国际奥委会提案。有知情人透露,竞争非常激烈,但细节属于商业机密。

  亚马逊AWS是目前全球最大的云计算服务商,但它的这一地位正在受到来自中国的挑战。亚马逊创始人贝索斯曾在内部会议上说:“阿里云是AWS最大的竞争对手。”

  体育方面,亚马逊也一直在扩张自己的版图。去年,他们将体育视频直播的触角伸到了网球、足球、高尔夫、汽车赛事、游戏等多个领域。

  除了亚马逊之外,看准奥运这块肥肉的企业很多,做云计算的也不止阿里一家,微软此前也曾为会美国NBC直播奥运会提供云服务。

  外媒的说法提供了某种思。“阿里应对‘双十一’的成功经验吸引了国际奥委会的关注。相比而言,亚马逊和其他公司并未处理过如此棘手的问题。”

  知情者也透露了一些信息,阿里巴巴胜出的原因和赞助金额没有关系,而是他们的投入态度和创新打动了奥委会,后者正想找一个合作伙伴来共同奥运会,而其他巨头公司则更关注自身利益,感兴趣的是让奥运会打上他们的LOGO、使用他们的现有产品。

  图/6月23日国际奥林匹克日,阿里巴巴旗下淘宝APP开机页面呈现奥运主题,通过年轻人喜爱的平台对年轻人产生深远影响,也是国际奥委会选择阿里巴巴的原因之一。

  “阿里巴巴除了强大的实力之外,有一个特质也许特别打动国际奥委会。”董本洪介绍道,“阿里有种‘让改变发生的能力’,能够从无到有地创造出很多东西,并能够迅速将新技术商业化,改善人们的生活,就像支付宝、双十一……奥运会到了一个改变的节点,需要阿里这样的合作伙伴,而我们也具备这样的能力。”

  国际奥委会有一本小,是托马斯·在2013年竞选国际奥委会时的一份文件,内容是“希望在2020年前奥运,用奥运数字化或云化来降低重复浪费的成本”。

  董本洪此前并没有看过这本,后来奥委会送给他一本,看完感觉“里面提到的很多事,跟我向奥委会讲的都对上了”。可以说,阿里巴巴和国际奥委会,是在一个合适的时间相遇。

  在洛桑和东京共商谈四次之后,阿里与国际奥委会在洛桑签约,前后用时三个多月。这样的速度,在历届TOP的签约历史上,都属罕见。

  从谈判到签约,一切都进展得非常顺利。最大的难点出现在法务方面。“法律很特别。我们花在理解当地法律上的时间,多于谈判。”阿里巴巴准备了强大的律师团,他们来自纽约,和中国。

  一个消息值得关注。6月16日,国际奥委会和麦当劳宣布了一个消息:麦当劳结束同国际奥委会的TOP赞助合作。

  有分析,自身经营瓶颈是麦当劳退出TOP计划的主要原因,年初麦当劳宣布已经以20.8亿美元卖掉在中国内地和的业务。麦当劳需要从传统商业模式中转型创新,节省开支是不得不做出的选择。

  而阿里巴巴作为新经济代表,一直保持高速增长,市值刚刚登顶亚洲,全球化战略迅速推进,加入奥运会TOP计划,也是阿里全球化战略的一部分,同时能够向服务20亿消费者的目标更进一步。

  有分析人士认为,这可以看作是奥运平台上新旧两个商业时代的交替,奥运会也需要紧跟时代潮流应变。

  前羽毛球世界冠军鲍春来、中国击剑队男子佩剑运动员孙伟受邀成为“2017阿里巴巴奥林匹克体育文化推广大使”。

  去年年初,阿里巴巴集团董事局马云与国际奥委会进行了一次会面,双方相谈甚欢,都很有合作意向。

  “马老师见过很多伟大的人物,每次会后的后续跟进事项有多有少,但这件事情在他心中留下了很深的印象。”之后,董本洪就从CEO逍遥子那里接到了任务。

  董本洪还提供了一个细节:“在谈判中间,马老师对我有一次叮咛,他都没问我什么赞助金额之类的问题,他只是说,我们一定要deliver,我们承诺了什么,就一定要做到。”

  所谓“双H”,就是Health和Happiness。马云认为,健康与快乐,是未来中国在10年、20年内最为需要的品质。从成立阿里影业、阿里音乐,收购优酷土豆、大麦网,到组建大文娱板块,都是落实阿里巴巴“双H战略”的一部分。

  体育恰好二者兼得,又界范围内拥有最广泛的热爱族群。奥运,则是体育的尖。争取成为TOP,对阿里巴巴来说是水到渠成。

  如何把奥运数字化,如何让奥运对年轻人继续产生深远影响,如何使得奥运基业常青,是阿里关注的重点。奥林匹克到了一个转型期,“大家收看奥运比赛还是以电视为主,与现在年轻人的生活方式很不匹配”。

  在阿里,纸是完全没有用的东西。董本洪说:“去年‘淘宝造物节’,我们就不准卖纸质票,有纸质票要被自己人笑话的。”但现在的奥运比赛,依旧采用纸质门票,既不方便又浪费成本,票务系统也容易出现崩溃的情况。

  董本洪的设想中,最理想的奥运观赏体验应该是,“一张电子票,一个APP。你想看什么比赛,它都能很智能地告诉你哪里有位子,你要不要加五块钱进去。我不在乎这五块,但是错过这个比赛我很在乎。”

  服务中心,也是可以节省成本的地方。“如果有‘云’的技术,只需一个登录账号,就能够取得海量报道资料,不需要重复建设这么大的机房,不需要宽带重复输送这些内容。”

  根据现有数据,每届奥运会的花费,都是一个不小的数字。以里约奥运会为例,开幕之前,诸多设施破败的消息流出。正当人们认为这可能会是史上最穷酸的一届奥运会时,有人算了笔账,里约奥运的费用支出已经接近两百亿美元,位居历届奥运会第二。

  这么多钱都花到哪儿去了,谁也说不清楚,但如果阿里云可以节约这部分成本,国际奥委会没有理由不敞开大门欢迎。

  因此,阿里巴巴除了是“云计算”和“电子商务”两个品类的赞助之外,还为国际奥委会提供了两个专项服务。

  首先是建立全球奥运电子商务平台,“让全球爱好奥运,以及奥运所支持的运动的朋友,都能在全球的范围内进入这个平台,买到适合他的东西。”

  其次,以中国为基础,建立数字奥运频道,推展到全世界。所谓的全球奥运数字频道,“绝对不只是过去的奥运赛事精华。更多的,是奥运合作过的这么多运动协会,世界顶尖运动员,教练员……在这个频道上,提供给大家的运动生活,专业知识,训练,赛事,点评等等。

  董本洪一直强调,阿里与国际奥委会签约,不仅是做赞助商这么简单,它更像是一种合作伙伴。阿里想借助奥运这个平台,最大程度展示自己的能力。为了达到这个目标,董本洪已经组建了一个由他直属领导的奥运团队,其中奥运业务总经理谢龙有着丰富的奥运经验,曾在2008奥运会期间,就任联想集团奥运业务执行总经理,并曾任MLB美国职棒大联盟中国区董事总经理。

  人人都渴望奥运的平台,到目前为止,人类举办的任何活动,还没有一个能比得过奥运会对全世界的影响力。

  美国有分析认为,成功加入奥运会TOP计划,能够在全球范围内极大提升阿里巴巴的品牌美誉度,而通过服务奥运和全育迷,也能够有效强化阿里巴巴可信赖的形象。

  阿里巴巴还有一个优势,就是能够将体育和生活无缝衔接起来。比如,今年欧冠决赛前,皇马和尤文图斯的天猫旗舰店就先热闹起来了。恰逢天猫618期间,两家天猫旗舰店拉开了阵势比拼粉丝福利。皇马天猫旗舰店全场球衣5折起包邮,最高直降374元,且有签名球衣送出。另一边,尤文图斯天猫旗舰店主场球衣原价7折包邮,全场8.5折封顶包邮,购买即抽签名球衣。

  近年来,阿里巴巴在体育领域持续投资布局,投资冠名广州恒大淘宝队、成立阿里体育、拿下国际足联世俱杯举办权……在游戏领域,阿里巴巴也成为了国际电子竞技联盟的全球独家战略合作伙伴。

  现在,阿里巴巴了体育世界的尖,与国际奥委会的合作越来越默契。阿里巴巴不时派人到国际奥委会总部交流学习,奥委会各个部门代表团也已经到杭州开过数次会议。6月13号,韩国的冬奥组委一行刚刚到杭州访问了阿里巴巴。

  阿里巴巴向国际奥委会承诺事情在有条不紊地进行,平昌冬奥会、东京奥运会、冬奥会的工作三线并进。

  几个月后,平昌冬奥会就要举行,据介绍,阿里的工作重点是“做好对8分钟的支持,做好在当地的首秀”。在东京奥运会上,全球奥运迷将看到阿里巴巴为奥运会带来的明显变化,“云上的奥运”将变为现实。到2022年冬奥会时,阿里巴巴的表现将更值得期待。

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